Economía

El dilema de los patrocinadores japoneses ante los Juegos Olímpicos y el riesgo de dañar su imagen

Toyota, Panasonic, Fujitsu… Los numerosos patrocinadores japoneses de los Juegos Olímpicos de Tokio se enfrentan, a dos días de la ceremonia de apertura, a un dilema ante un evento que alguien puede considerar hasta “tóxico” para su imagen en el país a causa del covid-19.

“Los Juegos Olímpicos se transformaron en algo tóxico en Tokio, donde tienen un apoyo muy débil del gran público”, comentó a la AFP Jules Boykoff, un profesor universitario especialista en deporte y política.

Para los patrocinadores nipones “estar asociado a un evento tan impopular se ha convertido en algo arriesgado a nivel de su imagen de marca. Es lo nunca visto en la historia política de los Juegos Olímpicos”, según Boykoff.

“La marca de los Juegos Olímpicos de Tokio ha perdido completamente su buena reputación. Así que para los patrocinadores japoneses es preferible no explotar sus derechos asociados al evento a ejercerlos”, valora Taisuke Matsumoto, abogado de negocios y especialista del deporte.

El lunes, el gigante mundial del automóvil Toyota anunció que sus dirigentes no asistirán a la ceremonia de apertura de este viernes.

El constructor busca así alinearse con el gran público, excluido de esa ceremonia, como de la casi totalidad de las competiciones de los Juegos Olímpicos debido al coronavirus.

Otros patrocinadores japoneses han seguido el mismo camino. Los patrones de Panasonic y Bridgestone no irán tampoco a la ceremonia, por ejemplo, ni los responsables de los grupos tecnológicos NEC y Fujitsu, según los portavoces de esas empresas, preguntados por la AFP.

Compromisos récord 

Los grandes patrocinadores del Comité Olímpico Internacional (COI), comprometidos para varias Olimpiada, contribuyeron con US$ 500 millones a los Juegos de Tokio. Entre ellos figuran Toyota, Panasonic y Bridgestone.

Otros 60 patrocinadores japoneses inyectaron al evento US$ 3.300 millones, una cifra récord para los Juegos Olímpicos.

Pero si bien han respetado sus obligaciones financieras, todos se vieron en una situación difícil ante el aplazamiento de los Juegos Olímpicos de un año, de 2020 a 2021, y la oposición creciente de la población japonesa a albergar el evento, según numerosos sondeos.

En mayo, el diario Asahi, patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, pidió la cancelación del evento, al que calificó de “amenaza para la salud”.

El golpe de gracia para los patrocinadores locales llegó en dos tiempos, primero en marzo de este 2021 cuando se anunció la prohibición de espectadores procedentes del extranjero para los Juegos y luego a principios de este julio, cuando se decidió que las competiciones serían a puerta cerrada casi por entero ante el empeoramiento de la situación sanitaria en Japón.

La ausencia de espectadores penaliza esencialmente a los pequeños patrocinadores nipones, deseosos de ofrecer entradas a sus clientes y colaboradores profesionales, algo que acostumbra a ser una herramienta “muy eficaz” para las relaciones públicas en Japón, según destacó recientemente Matsumoto a la AFP.

Escándalos en serie 

Toyota renunció también a emitir una campaña publicitaria relacionada con los Juegos Olímpicos en Japón, temiendo un “efecto boomerang”.

Bridgestone va a contentarse con relacionarse con los fans a través de las redes sociales, con contenidos que den sobre todo protagonismo a los deportistas, explicó un portavoz.

Panasonic va a continuar utilizando los logotipos olímpicos y paralímpicos para algunos de sus productos y su publicidad. La estrella japonesa del tenis Naomi Osaka se convirtió recientemente a la embajadora de la marca, pero esa colaboración “no está centrada en los Juegos Olímpicos”, recordó el grupo a la AFP.

Más allá del covid-19, los Juegos de Tokio se han visto salpicados además por otros escándalos.

El que era presidente del Comité de Organización, Yoshiro Mori, tuvo que dimitir de su puesto en febrero por haber declarado que las mujeres hablaban mucho en las reuniones.

Otro escándalo sexista provocó luego la caída del director artístico de los Juegos Olímpicos. Y este mismo lunes fue el turno de uno de los compositores de la música de la ceremonia de apertura por haber acosado a discapacitados cuando era estudiante.

Los mayores patrocinadores mundiales de los Juegos Olímpicos, que tienen objetivos más allá de Japón y el mercado local, están menos expuestos y “pueden jugar pensando a largo plazo”, según Boykoff. Es el caso de marcas como Coca-Cola, AirBnB o Procter & Gamble.

En el horizonte aparecen ahora nuevos riesgos con los Juegos Olímpicos de invierno de Pekín-2022, que ha generado ya llamamientos de boicot por motivos políticos.

Fuente: AFP




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